Awalnya adalah tweet dari Ernest Prakasa di Jumat malam yang menunjukkan seakan-akan dia diculik, lalu terbangun di tempat gelap & nggak tahu di mana. Beberapa orang di timeline saya merespon dengan mereply dan me-RT sambil bertanya-tanya ada apa dengan Ernest?

Kesimpulan singkat:  Ernest either diculik beneran atau dikerjain temen-temennya, lalu terbangun di tempat gelap (kontainer) dan dia kebingungan. Di tengah kebingungannya, sebuah ide cerdas muncul yaitu ngetweet minta tolong dan menggambarkan keadaan sekeliling pada saat itu dengan mengupload video YouTube berbekal sinyal wi-fi putus-putus. Jadi, nggak ada sinyal telepon yang cukup untuk hubungi kerabat, tapi di tempat itu ada sinyal wifi yang cukup untuk upload video. Alangkah wagu!

Klik di sini untuk lihat video Ernest minta tolong.

Bila sinyal wifi putus-putus jadi modal satu-satunya untuk tetap terkoneksi dengan dunia luar, jelaslah upload video nggak akan jadi prioritas utama yang orang lakukan (kecuali Ernest). Ketimbang mengeluarkan effort membuat video, akan lebih efektif untuk menggambarkan situasi dengan menjelaskan melalui tweets/email. Atau hubungi orang terdekat via DM. Ini hal-hal yang akan dilakukan orang-orang lain kalau terjebak di posisi yang sama, kecuali Ernest

Kejanggalan mulai terlihat karena video tersebut diupload di account yang “kebetulan” baru dibuat sehari sebelumnya (12 Januari 2012). Plus ada sejumlah tag di video tersebut yang bila dirangkai akan me-lead ke “sesuatu”. Dalam situasi panik, rupanya sempat ya mikirin tag video. Hasil Googling tiga keyword dari tag video ini “Countryman”, “Mini” & “getaway” akan merujuk ke Mini Countryman Getaway. Ah saya langsung ingat ada lapaknya yang baru dibuka di fX Sudirman…

Seharusnya agency & brand belajar dari beberapa campaign lain yang menggunakan berita negatif sebagai penarik perhatian. Sebelumnya sudah ada sejumlah campaign lain yang justru menuai kekecewaan banyak orang karena merasa dibohongi. Taruhlah promo film The Real Pocong yang teasernya berupa berita penculikan anak (Di Mana Laura?), iklan Nokia dengan tema Carissa Putri hilang dan campaign ulangtahun @101JakFM. Lama-lama orang gampang nggak percaya/apatis ketika menerima berita buruk selanjutnya.

Produk yang terkenal dan cenderung disukai orang tidak membutuhkan campaign viral yang hanya akan berimbas komentar negatif. Walaupun kemudian campaignnya menuai komentar negatif, secara umum tidak akan mengurangi tingkat penjualan ataupun loyalitas orang terhadap produk tersebut. Kasus yang sesuai dengan teori ini adalah campaign Whopper Sacrifice Campaign dari Burger King beberapa tahun lalu (secara langsung meningkatkan penjualan).

Buzz sukses dicapai, perhatian orang banyak didapat dan mungkin KPI jumlah view video sudah terlewati. Tapi ini adalah social media di mana setiap conversation mempunyai tone positif dan negatif. Untuk kasus ini, rupanya lebih banyak komentar negatif yang dipanen. Siapkah agency ini dengan efek berupa komentar negatif yang muncul akibat the so-called viral campaign?

Menghapus tweets minta tolong dan tag-tag pada video rupanya menjadi hal yang kemudian dilakukan oleh Ernest dan sepertinya bukan bagian dari skenario campaign dari agencynya. Namun, there’s no such thing like failed campaign karena nyatanya orang masih membicarakan kasus ini dan mengomentari tweets Ernest selanjutnya dari dalam kontainer. Tunggu… masih di dalam kontainer? Masih upload video juga?

Gimana lagi, namanya udah teken kontrak :-p

/p